导语

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【文眼】阿迪达斯在华业绩已经连续7个季度下滑，2022年财报显示，全年在华营收暴跌35%，利润更是大幅缩水82%，仅仅依靠主理人暴雷的椰子鞋，它们还能挽回失去的声誉和市场吗？

作者丨徐显强

退隐7个月，椰子鞋重出江湖，并且重返中国市场。5月31日晚8点，跟随着电商618大促的节奏，YEEZY经典款350 V2正式在阿迪达斯天猫旗舰店发售。

从这天开始，15款椰子鞋陆续在网上售卖。既有经典款，也有新设计。除了Yeezy 350 V2、Yeezy slide、Yeezy Form Runner和Yeezy 500外，元年配色的Yeezy 350“Pirate Black”也出现在发售名单之中。

许多死忠粉按捺不住入手的冲动，他们的能量让3000多双350 V2上架后瞬间秒光。Yeezy Form Runner和Yeezy slide拖鞋也在一天内卖了10000双以上。但也有不少人态度明确：坚决不买。不管如何，阿迪达斯清库存的目的初步达到了。

Yeezy品牌由被称为“侃爷”的美国说唱歌手、时装设计师Kanye West一手打造。这位10岁时曾跟随母亲来华生活、在南京夫子庙小学读了一年书的艺术生，有着非比寻常的设计灵感和营销天赋。2004年他在专辑大卖之后，就将目光投向了球鞋市场。

只经过了三年的尝试，侃爷就与耐克一拍即合，投入到了Nike Air Yeezy的研发之中。他的设计天赋，得到了时任耐克创意总监马克-史密斯的高度评价。两年的打磨之后，第一代Nike Air Yeezy “Zen Grey”终于在2009年4月4日发售，这款球鞋后来被称为“椰子鞋一代”，每双平均售价215美元，价格并不便宜，却完全挡不住人们的热情，上架之后立即售罄。

与此同时，侃爷还与奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）合作，一口气设计了三款不同样式的鞋子。跨界的侃爷彻底破圈，被众多sneaker顶礼膜拜。

此后经过三年的沉淀，椰子鞋二代问世，这款Nike Air Yeezy II设计感十足，加上侃爷的明星效应，以及惯常的饥饿营销，椰子鞋二代也迅速成了爆款。这款鞋有多火呢？当年它的官方售价是245美元，但只要你有幸抢到了，在二手市场转手就能卖到4千美元以上。

不过侃爷与耐克的合作并未持续多久，他对耐克只付给自己固定工资而没有利润分成十分不满，对产品也毫无自主权，最终双方在2014年合约到期后分道扬镳。转过身，侃爷就投奔到了阿迪达斯帐下。

改换门庭之后，有了更多话语权和分红权的侃爷火力全开，相继推出了Yeezy 750、350、950、350 v2、500、700、700 v2等热门款式。每当他们推出一款新品，很快就会被抢购一空，二级市场更是被炒得火热。阿迪达斯的Yeezy系列最终成为超级爆款，风靡全球。单靠这个系列，阿迪达斯就赚得盆满钵溢。有分析师认为，从2015年开始，Yeezy品牌每年可以为阿迪达斯带来15亿欧元左右的收入，最多时能占其全球总营收的10%。

对于椰子鞋，消费者最初的反应完全处于两极，有人立刻被其独特的外形瞬间种草，也有人无法接受这种审美不屑一顾。鞋有多火，批评声就有多大。但侃爷借助其美国娱乐圈广阔的人脉，引领众多明星潮人疯狂带货，加上他当时的妻子卡戴珊及其家族推波助澜，椰子鞋在争议声中一路披荆斩棘，在前20大最有价值运动鞋广告中，Yeezy系列一度占据了6个。

2016年，双方签订了一份长达十年的合约，阿迪达斯负责生产和分销Yeezy系列产品，品牌所有权仍归侃爷，他可以分得YEEZY收入约15%的特许权使用费，扣除税费之后，仍然可以得到11%的分成。

这桩合作堪称体育用品营销史上的经典案例。彼时阿迪达斯方面志得意满，直言对其全球业务“产生了巨大影响”，是行业历史上“最成功的合作之一”。在耐克对球鞋市场日渐形成垄断之势时，Yeezy系列俨然成了阿迪达斯分庭抗礼的一大利器。

根据彭博社的数据显示，Yeezy的品牌估值在最高峰时达到了47亿美元。而主理人侃爷的身家被《福布斯》评估为12.6亿美元，除了自己的音乐事业和其他合作，大部分收入都来源于椰子鞋。尽管侃爷本人对《福布斯》十分不屑，坚称自己的财富接近33亿美元。不管怎么说，他已经是史上最富有的非裔美国人。

在中国，椰子鞋也受到了广大球鞋和潮鞋爱好者的追捧，尽管嫌它丑的人跟国外一样多。2018年9月21日零点，单价1899元的纯白Yeezy 350 V2 “Triple White”登陆阿迪达斯中国官网，同步在天猫旗舰店售卖，不到一个小时，光是天猫店铺就卖出了近5万双，销售额接近一个亿。2019年前三个季度，单是这款白椰子在国内的销量就接近了一百万双，几乎是第二名AJ1 红钩黑脚趾的三倍。

而另一方面，椰子鞋的爆火也带动了假货市场的繁荣。有坊间传言，中国市面上一度有上千万双“白椰子”在售，真假莫辨。更让阿迪达斯哭笑不得的是，全球第一家椰子鞋门店不是开在美国加州，而是在中国温州。2017年8月，全球首家YEEZY专卖店在温州开业，见过没见过的配色和限量款都可以在这家店内找到，只不过，都是山寨货。

2018年Yeezy系列增长势头放缓，合作双方宣布要摈弃饥饿营销，改走“平民化”路线。去年10月，原本双赢的合作戛然而止，由于侃爷在社交媒体上发布反犹言论，多个合作伙伴忍痛与他分道扬镳，其中就包括阿迪达斯。10月25日，阿迪达斯发布官方声明，立刻终止双方合作行为，停止生产和销售Yeezy系列。这个前后火了整整13年的球鞋品牌，在官方渠道瞬间销声匿迹。

卷入舆论漩涡的侃爷一夜之间成了孤家寡人，与卡戴珊离婚后，他的全部身家缩水到4亿美元左右，社交媒体账号被封。而无奈断臂求生的阿迪达斯股价大跌，销售业绩也是极速走低。2022年，阿迪达斯营业利润下滑66%，四季度亏损7.24亿欧元；2023年一季度亏损3000万欧元。这是停售椰子鞋带来的最直观的后果。

与此同时，仍有总价值超过12亿欧元的椰子鞋积压在了阿迪达斯的仓库。阿迪达斯不仅失去了来自Yeezy系列带来的巨额收入，还要承担高昂的库存损失。

2023年1月，比约恩-古尔登（Bjorn Gulden）成为阿迪达斯新的CEO，他寻求止损的一大举措，就是去库存。5月17日，有外媒报道，比约恩-古尔登表示将计划出售剩余椰子鞋库存，并将收益所得款项捐赠给慈善机构。5月26日起，发售的款式被陆续公布。

而在中国市场，两年前遭遇重大品牌危机的阿迪达斯也明确表态，此次出售椰子鞋的部分收益，将用于支持中国的体育事业及文化发展。阿迪达斯在华业绩已经连续7个季度下滑，2022年财报显示，全年在华营收暴跌35%，利润更是大幅缩水82%，仅有2.54亿欧元。仅仅依靠主理人暴雷的椰子鞋，它们还能挽回失去的声誉和市场吗？